誠實(shí)信用原則要求民事主體在民事活動(dòng)中秉持誠實(shí)，恪守承諾，被視為民法的“帝王條款”。我國商標(biāo)法將該原則納入，在商標(biāo)注冊申請和使用方面提出了誠實(shí)信用的基本要求。商標(biāo)法語境下的誠實(shí)信用原則要求商標(biāo)相關(guān)主體在商標(biāo)注冊申請、使用、保護(hù)等活動(dòng)中遵循誠實(shí)不欺的社會(huì)道德，維護(hù)商標(biāo)法的立法宗旨與價(jià)值追求。基于公正原則、效率原則、人道原則等商標(biāo)倫理基本原則，誠實(shí)信用原則可以完成更上位的道德理論溯源。當(dāng)今新興技術(shù)的發(fā)展為商標(biāo)實(shí)踐的場景帶來新的挑戰(zhàn)，誠實(shí)信用原則的指引作用更顯必要，將誠實(shí)信用原則在更具普遍說服力和共識(shí)凝聚力的商標(biāo)倫理層面進(jìn)行研究，則是強(qiáng)化誠實(shí)信用原則在商標(biāo)領(lǐng)域規(guī)范價(jià)值的可行和必要之舉。

　　商標(biāo)倫理中的誠實(shí)信用原則

　　誠實(shí)信用原則以民法為基本制度依據(jù)。依據(jù)民法理論，誠實(shí)信用原則產(chǎn)生自社會(huì)本位的法律思想，對民事活動(dòng)秉持誠信道德的原則性表述使其具有較廣的解釋空間，便于在審查裁判過程中進(jìn)行自由裁量。在有據(jù)可依的前提下，可依據(jù)立法中確定性的道德要求，在法律適用中實(shí)現(xiàn)法律的根本宗旨。可見，誠實(shí)信用原則在具體制度與法律根本價(jià)值目的之間起到連接作用，解決道德沖突和決斷問題的倫理分析既有助于誠實(shí)信用原則的構(gòu)建，也可指引誠實(shí)信用原則在實(shí)踐場景的應(yīng)用。

　　依據(jù)民法一般法理，誠實(shí)信用原則是最高層次目的的具體立法體現(xiàn)，是對法律哲學(xué)思想的規(guī)范化闡述，也是商標(biāo)倫理的一種規(guī)范體現(xiàn)。誠實(shí)信用原則在商標(biāo)授權(quán)確權(quán)、商標(biāo)使用、商標(biāo)保護(hù)等環(huán)節(jié)上都發(fā)揮著引領(lǐng)作用，是一項(xiàng)具有普遍效力的商標(biāo)法原則。正因誠實(shí)信用原則是對市場活動(dòng)中交易道德的普遍追求，“道德”則具有寬泛的解釋和適用空間，商標(biāo)領(lǐng)域中有關(guān)“道德”的定位與闡釋需要進(jìn)一步結(jié)合商標(biāo)實(shí)踐的場景。從這個(gè)意義上講，商標(biāo)法引入誠實(shí)信用原則是適時(shí)之舉、必要之舉。

　　強(qiáng)化誠信原則價(jià)值的必要性

　　商標(biāo)法律制度是對商標(biāo)立法目的的貫徹，也是對商標(biāo)制度抽象價(jià)值的規(guī)范化表述。我國商標(biāo)制度以商標(biāo)法第一條規(guī)定的關(guān)于促進(jìn)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展、保證商品服務(wù)質(zhì)量和保障各方當(dāng)事人利益為宗旨，并在不同具體制度中體現(xiàn)了具體的價(jià)值選擇。然而，商標(biāo)制度設(shè)計(jì)過程中的價(jià)值選擇需要貫徹到商標(biāo)實(shí)踐的方方面面，這就需要引入相對彈性的原則性立法予以補(bǔ)充，誠實(shí)信用原則恰好體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

　　伴隨我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與繁榮，市場規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)也出現(xiàn)了一些商標(biāo)亂象?，F(xiàn)實(shí)中，利用他人注冊商標(biāo)進(jìn)行搭便車的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，部分經(jīng)營者在商標(biāo)使用過程中缺乏誠實(shí)信用的觀念，在混淆、搭他人商譽(yù)便車的同時(shí)，試圖規(guī)避商標(biāo)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)等，這些典型的商標(biāo)侵權(quán)行為尚屬商標(biāo)法有關(guān)商標(biāo)侵權(quán)條款的規(guī)制范圍。因此，從誠實(shí)信用原則的實(shí)踐角度，有必要基于既有制度內(nèi)容思考如何在法律適用過程中運(yùn)用法律解釋手段，將商標(biāo)法的立法意旨貫徹在司法實(shí)踐中。事實(shí)上，在新興技術(shù)條件下，商標(biāo)法律實(shí)踐也受到了算法、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)的沖擊，人類生產(chǎn)生活方式已然發(fā)生變革。在可見的未來，傳統(tǒng)的商標(biāo)法律制度尚需面對新興技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)算法推薦等新的商標(biāo)使用場景，而商標(biāo)的設(shè)計(jì)、注冊申請、使用等將進(jìn)一步被新興技術(shù)介入，想要在技術(shù)倫理問題下實(shí)現(xiàn)商標(biāo)法所追求的價(jià)值目標(biāo)，更需要強(qiáng)化對誠實(shí)信用原則的關(guān)注和研究。

　　誠實(shí)信用原則的制度闡釋

　　商標(biāo)法律制度的具體設(shè)計(jì)往往遵循一定的倫理價(jià)值，卻并不能全部在不同的道德價(jià)值中完成抉擇，而是給出傾向性的判斷。

　　如我國商標(biāo)制度采用商標(biāo)權(quán)利注冊取得制，也即市場經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)通過商標(biāo)注冊程序提交商標(biāo)注冊申請，經(jīng)由審查后完成商標(biāo)注冊，從而享有對特定符號(hào)標(biāo)識(shí)在一定商品或服務(wù)類別上的獨(dú)占性市場標(biāo)記利益。從商標(biāo)倫理的選擇適用上看，商標(biāo)注冊制的制度設(shè)計(jì)是典型的效率價(jià)值主導(dǎo)，其以行政程序保證了社會(huì)公眾對商標(biāo)權(quán)利的知情信賴，并能在糾紛情形下降低司法成本，兼顧各方主體的利益實(shí)現(xiàn)。從商標(biāo)法基本原理的層面看，商標(biāo)是發(fā)揮識(shí)別功能的市場標(biāo)記，其效力和保護(hù)正當(dāng)性來源于市場經(jīng)營者的商標(biāo)使用，未經(jīng)使用的標(biāo)識(shí)并不能起到商標(biāo)的實(shí)質(zhì)功能。我國商標(biāo)權(quán)利注冊取得制度雖然以效率為主導(dǎo)，但此種道德抉擇并非在兩種價(jià)值之間完成非此即彼的選擇，而是權(quán)衡各種價(jià)值之后的結(jié)果。

　　正因商標(biāo)制度設(shè)計(jì)蘊(yùn)含了一定的價(jià)值權(quán)衡，誠實(shí)信用原則才能在商標(biāo)實(shí)踐中擁有廣泛的適用空間。在商標(biāo)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、注冊申請及使用過程中，都應(yīng)遵循正當(dāng)?shù)纳虡?biāo)使用目的，堅(jiān)守誠實(shí)信用原則。在法律規(guī)則被窮盡且仍無法解決問題的情形下，誠實(shí)信用原則可作為一般性規(guī)范進(jìn)入商標(biāo)司法的考量過程，實(shí)現(xiàn)對商標(biāo)立法目的的貫徹落實(shí)。在商標(biāo)權(quán)利保護(hù)環(huán)節(jié)，一般的商標(biāo)侵權(quán)行為可根據(jù)我國商標(biāo)法第五十七條規(guī)定予以判定，而引入誠實(shí)信用原則的一般規(guī)定則能將視角轉(zhuǎn)換至社會(huì)公眾利益與道德共識(shí)的視角，促進(jìn)立法目的的實(shí)現(xiàn)。

　　誠實(shí)信用原則對商標(biāo)制度及具體實(shí)踐場景的適用并不局限于商標(biāo)法所規(guī)范的情形，反不正當(dāng)競爭法中有關(guān)商標(biāo)的競爭場景也可實(shí)現(xiàn)誠實(shí)信用原則的適用。商標(biāo)法與反不正當(dāng)競爭法分別以權(quán)利化與行為化的不同方式對商標(biāo)進(jìn)行關(guān)注。反不正當(dāng)競爭法第二條的一般條款明文規(guī)定了自愿、平等、公平、誠信的原則，在商標(biāo)實(shí)踐的層面上完成了與商標(biāo)法誠實(shí)信用原則的制度對接。實(shí)際上，我國近期新修訂完成的反不正當(dāng)競爭法第七條將擅自使用他人商標(biāo)為字號(hào)并引起誤認(rèn)的情形明確為所規(guī)制的混淆行為，體現(xiàn)出對商標(biāo)的正當(dāng)使用，也是反不正當(dāng)競爭法所追求的良好市場競爭秩序之一。

　　誠實(shí)信用原則的理解與適用

　　高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家的首要任務(wù)，而完善產(chǎn)權(quán)保護(hù)、市場準(zhǔn)入、公平競爭、社會(huì)信用等市場經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)制度，是高質(zhì)量發(fā)展的重要要求。面對我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展、商標(biāo)實(shí)踐場景進(jìn)一步復(fù)雜化的現(xiàn)實(shí)問題，關(guān)乎倫理價(jià)值的道德抉擇的重要性愈發(fā)凸顯。在法治社會(huì)中，制度必然在價(jià)值理念和現(xiàn)實(shí)活動(dòng)之間發(fā)揮橋梁的作用，商標(biāo)制度中的誠實(shí)信用原則便承擔(dān)了落實(shí)商標(biāo)倫理價(jià)值、促進(jìn)商標(biāo)實(shí)踐規(guī)范有序進(jìn)行的制度功能。

　　商標(biāo)倫理通常具有公正、效率與自由的基本導(dǎo)向，誠實(shí)信用原則正是要完成與商標(biāo)倫理的對接，彌補(bǔ)具體制度的不能及之處，促進(jìn)商標(biāo)立法目的的落實(shí)。誠實(shí)信用原則應(yīng)在具體的商標(biāo)實(shí)踐場景中，依據(jù)社會(huì)一般道德和具體利益訴求，完成合宜的價(jià)值選擇，實(shí)現(xiàn)不同利益主體之間的平衡。商標(biāo)倫理并非封閉的抽象理論體系，而是在實(shí)踐中完成價(jià)值的賡續(xù)，在從理念到制度再到實(shí)踐的鏈條上，誠實(shí)信用原則便是重要的路徑之一。商標(biāo)倫理中的誠實(shí)信用原則既能為商標(biāo)制度的原則規(guī)定適用提供更上位的理論依據(jù)，也可為商標(biāo)道德哲學(xué)解決現(xiàn)實(shí)問題提供可行的路徑。

　　與此同時(shí)，面對新時(shí)代大數(shù)據(jù)、算法和人工智能等新技術(shù)的挑戰(zhàn)，商標(biāo)理論還需要兼顧技術(shù)倫理以及新技術(shù)帶來的法律挑戰(zhàn)。在這一新環(huán)境下，誠實(shí)信用原則依然需要發(fā)揮其在商標(biāo)制度中的獨(dú)特功用，以期為經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展打造優(yōu)質(zhì)的營商環(huán)境。（楊利華 趙可心 作者單位：中國政法大學(xué)）